ブランド認知・イメージ
ブランドが果たす役割
ブランドとは、ある特定の商品だけを指すものではなく、大きくは企業ブランド、事業ブランド、商品群ブランド、個別商品ブランドと4つの階層ごとでブランドが存在しています。
「ブランド＝高級品」と思われがちですが、普段なにげなく目にしている企業の名前がブランドであったり、お店の名称そのものがブランド、またメーカー名やシリーズ名、商品やサービスそのものがブランドであったりするように、本来の意味のブランドは良くも悪くも会社や商品・サービスそのものから受けるイメージで想起されていきます。
大量に並んでいる商品の中で「このメーカーの○○」というように、消費者がそのメーカーから受けるイメージ（高級、安心、信頼、馴染みなどのように）によって商品の選択の助けになっていること自体がブランドの役割となっているので、どれくらい消費者に「知ってもらえているのか」「どのようなイメージを持たれてるのか」ということは、ブランドを醸成していく上ではとても重要なマーケティング情報となります。
ブランド浸透度（マインドシェア）でブランドの認知度を把握する
市場において自社のブランドがどの程度知られているのか、つまりブランドがどれくらい浸透しているのか（マインドシェア＝市場占有率）を把握することで自社の立ち位置を理解する必要があります。このマインドシェアは、消費者があるジャンルの商品やサービスを考える時に真っ先に思い浮かんだ純粋想起の割合のことを指すものであり、その分析の方法にトップオブマインド分析があります。具体的には、あるサービスに対して「最初に思い浮かべるブランド名を挙げてください」というように何もヒントを与えずに挙がってきた回答を（第一想起）の回答とし、その後にそのサービスにおいて市場で展開する複数のブランドを提示して「この中で知っているブランド名をいくつでも挙げてください」と選択肢から選ばせる（助成想起）によって、ポジショニングさせることでブランド認知度のレベルの高さが分かります。
ブランドイメージにより自社ブランドの立ち位置を把握する
ブランドイメージとは、消費者がブランドに対して持っているイメージを指します。消費者の頭の中ではブランドやそれに関連する様々な要因から一定のイメージが形成されており、商品・サービスに対するイメージが良ければ満足度も高くなり、ブランドに対する愛着心や忠誠心も生まれるのでブランドロイヤルティも高まります（つまりファンになってくれている消費者がいる状態です）。反対にその商品・サービスに対するイメージが悪かったりすると見向きもされずブランドとしての価値が薄れていきます。
自社ブランドの現在の立ち位置を理解するためには、ターゲットとしているマーケットで競合他社の商品・サービスと比べたときに、自社ブランドがどのようなイメージを持たれているのかを知ることで強みや弱みを把握することが可能になり、今後のブランディングの戦略に役立ちします。
ポジショニングマップ
ポジショニングマップは、市場における自社ブランドの競争優位性の立ち位置を明確にし、競合ブランドとの差別化や相関性の把握、消費者が重視している自社ブランドの強みはどこなのか、ターゲットに対してどのような点を訴求していくべきか、といった課題点を視覚的に表す手法で、アンケートで収集したデータの集計結果を縦軸と横軸の二軸に分けてマッピングしていきます。
項目は、自社ブランドの購買を動機付けする要素（購買決定要因）を重視しながら、商品・サービス自体が持つ性質（機能的な特性）や商品・サービスに対する心理的な感情（情緒的な特性）などを抽出していくところから始まります。
ポジショニングマップを作っていく上でのポイントでよく言われていることは「品質」と「価格」のような相関性の高い二軸を使ってポジショニングさせないということです。品質が良いものは価格が高く、品質が悪いものは価格が安くなるのは当然であるため、独立した要素を軸に設定して見ていくことで競合ブランドと差別化を見つけやすくなります。
- 二つの相関が強い軸を選ばない
- 購買決定要因を意識する
- 自社にとって競合優位性のある軸を設定する
